L’intelligence artificielle de Google transforme la recherche de voyages

Le virage de Google vers l’intelligence artificielle générative (GenAI) pourrait avoir un impact considérable sur l’industrie du voyage, et ce, beaucoup plus vite qu’on ne le pense. C’est l’un des constats majeurs évoqués lors de la conférence Phocuswright Europe 2025 qui a eu lieu à Barcelone en juin dernier, où experts du numérique et acteurs du tourisme ont discuté des transformations technologiques qui bousculent les usages.

Une nouvelle façon de chercher… et de décider

Google intègre désormais sa technologie Search Generative Experience (SGE) dans son moteur de recherche. Concrètement, au lieu d’obtenir une simple liste de liens en réponse à une requête, l’utilisateur peut recevoir une réponse générée par l’IA qui synthétise l’information pertinente en quelques phrases. Dans le contexte du voyage, cela peut ressembler à : « Quelle est la meilleure période pour aller à Lisbonne avec des enfants? » ou « Où séjourner à Rome pour un week-end culturel? »

Cette manière plus conversationnelle de chercher de l’information change la dynamique traditionnelle du parcours d’achat. L’utilisateur n’est plus seulement exposé à des résultats commandités ou à une sélection de sites, mais à une réponse personnalisée générée en amont, potentiellement sans cliquer ailleurs. Pour les entreprises de voyage, cela signifie qu’une part importante de la décision d’achat pourrait désormais se jouer avant même que l’internaute arrive sur leur site.

Le défi de la visibilité dans un écosystème piloté par l’IA

Selon Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings (maison mère de Booking.com), le plus grand risque pour les marques de voyage aujourd’hui est de disparaître de ce nouvel environnement de recherche. « Ce n’est pas seulement une question de savoir si votre lien apparaît en haut de la page, mais si votre marque est même mentionnée dans la réponse générée », explique-t-il.

Pour les agences de voyages, les hôteliers et autres acteurs de l’industrie touristique, cette évolution remet en question la manière de se positionner dans l’écosystème numérique. Si auparavant une stratégie SEO efficace et des annonces bien ciblées suffisaient à générer du trafic, il faudra désormais penser à comment entraîner l’IA à inclure votre marque dans ses réponses.

Une course à l’adaptation…

Les grandes plateformes comme Booking.com, Expedia et Google sont bien sûr à l’avant-garde de cette transformation. Expédia, par exemple, expérimente déjà des assistants propulsés par l’IA qui peuvent planifier des itinéraires, suggérer des hébergements ou gérer les réservations.

Mais ces outils vont se démocratiser rapidement, et les petites et moyennes entreprises devront suivre le mouvement. D’autant plus que, comme l’expliquent plusieurs intervenants à Phocuswright, ces changements ne sont pas dans un futur lointain : ils se produisent déjà.

Vers une dés-intermédiation accrue?

Un autre enjeu évoqué : le rôle des intermédiaires. Si l’IA permet aux voyageurs d’avoir des recommandations complètes sans passer par des sites spécialisés, cela pourrait réduire le besoin de plateformes intermédiaires, du moins pour certaines étapes du parcours.

Pour les agences de voyages, cela pourrait vouloir dire repenser leur valeur ajoutée. Offrir une expertise humaine, des services personnalisés, des conseils pointus ou un accompagnement après-vente deviennent des leviers encore plus importants pour justifier leur rôle dans l’écosystème.

Que peut faire l’industrie dès maintenant?

1. Renforcer sa présence en ligne avec du contenu utile. Les outils d’IA puisent leur information dans les contenus disponibles sur le web. Offrir des descriptions précises, des guides pratiques, des réponses aux questions fréquentes, des avis clients bien rédigés… tout cela peut aider à ce que l’IA vous considère comme une source fiable.

2. Diversifier ses canaux de communication. S’appuyer uniquement sur Google ou les grandes plateformes devient risqué. Les infolettres, les réseaux sociaux, les partenariats locaux et les programmes de fidélisation sont autant de moyens de rester connectés directement avec la clientèle.

3. Tester les outils d’IA. De plus en plus d’outils sont accessibles même aux petites structures : assistants conversationnels, moteurs de recommandation, création de contenu automatisée. Les intégrer dans votre stratégie peut faire la différence.

4. Observer les tendances… et vos données. Suivre comment les clients interagissent avec votre site ou vos offres peut révéler des changements dans les comportements liés à l’IA. Être à l’écoute de ces signaux faibles permet d’ajuster rapidement votre stratégie.

Une transformation rapide, mais pleine d’opportunités

Oui, l’intelligence artificielle change la donne dans le secteur du voyage, mais comme toute transformation technologique, elle offre aussi des opportunités de se démarquer, d’innover et de mieux servir ses clients. Les entreprises qui sauront s’adapter rapidement, en gardant l’humain au cœur de leur approche, tireront leur épingle du jeu.